白酒是時(shí)間(jiān)的産業，也是出了名的好生(shēng)意，哪怕受世紀疫情大(dà)流行(xíng)的影(yǐng)響，頭部酒企也能長期将ROE保持在20%以上(shàng)。

近年來(lái)，衆多(duō)資本抱團湧入白酒投資領域，企圖快進快出，在經濟形勢欠佳的時(shí)候從白酒裏撈得(de)一杯羹。高(gāo)端白酒更是由于産區(qū)、窖池、曆史、工藝、品質、品牌等方面不可(kě)複制(zhì)的排他性優勢，稀缺屬性拉滿。茅台、五糧液、國窖，公認的高(gāo)端白酒品牌目前似乎隻此三席，如果從産品層面考量，可(kě)能汾酒、習酒、洋河(hé)等部分千元價格帶遊離的單品也可(kě)以劃入。随着白酒消費市場(chǎng)的不斷升級，白酒行(xíng)業不可(kě)避免地呈現出類似其它行(xíng)業“金字塔式”集聚發展的态勢，“強者恒強、弱者愈弱”的結構性增長态勢越發清晰。

另一方面，中國白酒是高(gāo)度依賴國內(nèi)消費市場(chǎng)的消費品，近年來(lái)，受宏觀因素影(yǐng)響，絕大(dà)多(duō)數(shù)消費品市場(chǎng)受到巨大(dà)沖擊，白酒亦不例外，以地産酒為(wèi)代表的中低(dī)端白酒步履維艱，走向虧損和(hé)破産，即使是高(gāo)端白酒市場(chǎng)也面臨着2012年以來(lái)最嚴峻的經營形勢，庫存增加、價格倒挂、增速放緩等問題令廠商頭疼不已。不少(shǎo)高(gāo)端白酒經銷主體(tǐ)深感困惑，是及時(shí)改變銷售策略，還(hái)是堅持老方法做(zuò)下去？沒人(rén)能回答(dá)，但(dàn)每天醒來(lái)都不得(de)不做(zuò)出新的決定。

你(nǐ)的眼光決定你(nǐ)的思路和(hé)行(xíng)動，有(yǒu)的人(rén)看的是一兩年，有(yǒu)的人(rén)看的是四五年，還(hái)有(yǒu)的人(rén)擁有(yǒu)更長周期的戰略目光，站(zhàn)在月球看地球，而在長焦的戰略目光下，戰術(shù)舉措的實施是不存在所謂相機行(xíng)動的。高(gāo)端白酒銷售必須有(yǒu)足夠的戰略定力，策略上(shàng)的修正亦不能違背戰略目标的達成。觀其大(dà)勢，穿越周期的波動，這樣的企業才能走向基業長青的百年品牌，這樣的經銷商才能縱橫商海仍穩坐(zuò)釣魚台。

反複出現的不一定是規律，但(dàn)規律一定會(huì)反複出現。為(wèi)此，筆者根據自身學習和(hé)實踐經驗，在充分調研基礎上(shàng)，針對高(gāo)端白酒自身特點總結出高(gāo)端白酒營銷5律，需要指出的是，這裏的律不是鐵(tiě)律，也不是定律，而是基于規律的原則。

第一：絕不促銷

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促銷，實際上(shàng)是一場(chǎng)基于買方市場(chǎng)的信息傳遞，是在有(yǒu)效需求不足的情況下，促進銷售達成的若幹微觀行(xíng)為(wèi)的集合。廣義的促銷通(tōng)常将廣告納入進去，這裏的促銷限定為(wèi)以折扣、抽獎、附贈等形式開(kāi)展的營銷活動。

對以費用拉動型實現銷售收入的中低(dī)端白酒品牌而言，促銷是幾乎全天候、無差别開(kāi)展的一項基本營銷工作(zuò)，如果沒有(yǒu)高(gāo)頻有(yǒu)力的促銷，市場(chǎng)份額将迅速被擠占。而高(gāo)端白酒之所以不适合開(kāi)展促銷，根本原因在于其品牌邏輯與促銷邏輯不自洽：

一方面，促銷的核心策略是用讓利的方式讓潛在消費者占便宜、感到實惠，從而充分挖掘出潛在消費需求，争取到市場(chǎng)“搖擺者”，但(dàn)高(gāo)端白酒的核心消費者購買需求并不是基于實惠邏輯，而是品質+品牌+品味邏輯，在品嘗美酒的同時(shí)彰顯自身的品味和(hé)實力，折扣和(hé)優惠反而抵消掉了部分消費效用；

另一方面，促銷最大(dà)的壞處是消極暗示，形同拿(ná)着喇叭對市場(chǎng)喊話(huà)：“我的産品很(hěn)難賣出去”，這對帶有(yǒu)奢侈屬性的産品而言是緻命的，将實質性地損害産品品牌形象，傷害忠實客戶的利益和(hé)情感，拉低(dī)消費門(mén)檻故而削弱高(gāo)端的産品屬性和(hé)品牌調性。對高(gāo)端白酒而言，當市場(chǎng)有(yǒu)效需求不足時(shí)，哪怕是倒入河(hé)裏也比促銷要強得(de)多(duō)。

第二：講好故事

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當我們去觀察行(xíng)業銷冠，他們優于其他銷售最明(míng)顯的特質，就是依靠話(huà)術(shù)講故事的能力，最大(dà)程度地将産品的優點放大(dà)、缺陷縮小(xiǎo)，用直擊心靈甚至勾魂的語言藝術(shù)和(hé)待人(rén)技(jì)巧，深深打動消費者的心靈，激發購買欲，獲取忠誠度。

從産區(qū)、品質、文化、曆史等維度出發，品牌自有(yǒu)一套成熟的宣傳體(tǐ)系，高(gāo)端白酒在曆史文化、生(shēng)産工藝、優渥産區(qū)等方面的故事性極強，關鍵是怎麽結合時(shí)興的媒介、易于觸達的流量平台，以消費者樂于接受的方式差異化地講述，并促成口碑式的二次傳播。

高(gāo)端白酒的故事要圍繞高(gāo)端白酒的特點來(lái)展開(kāi)，既要正面的“王婆賣瓜、自賣自誇”，突出将自身酒品（品質如何好）、藝品（工藝如何傳統、守正、創新、精湛）、人(rén)品（經營層如何注重稀缺屬性的打造、匠人(rén)匠心的工匠精神）講清楚，同時(shí)又要用最精煉的一句話(huà)凝練品牌文化和(hé)産品調性，還(hái)要有(yǒu)針對性地指向競品短(duǎn)闆，凸顯比較優勢。

歸根結底，高(gāo)端白酒兼具豐富的物質與精神屬性，喝(hē)的既是酒，更是酒背後口口相傳的故事，無論是傳承千年的曆史、政治人(rén)物的鍾愛(ài)、神秘的原料配方、獨特的釀造環境，還(hái)是補腎保肝、延年益壽等功效，沒人(rén)深究、似乎也無從驗證故事的真實性，但(dàn)隻要形成了輿論熱點和(hé)刻闆印象，消費者的從衆心理(lǐ)就會(huì)發揮作(zuò)用。

第三：精英營銷

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營銷，或者更準确地說，它的最前端、最直接的表現形式——銷售，是一項看似稀松平常，卻又無比重要的工作(zuò)。馬克思在《資本論》中将銷售稱為(wèi)從商品到貨币的“驚險一躍”，最偉大(dà)的銷售員喬•吉拉德也現身說法，他認為(wèi)最優秀的銷售不僅要精通(tōng)業務，更要研究透徹消費者及其需求。

與國內(nèi)就業市場(chǎng)普遍看低(dī)銷售崗位、銷售人(rén)員綜合素質參差不齊的情況不同，在國外發達國家(jiā)，銷售崗位的薪資待遇一般要高(gāo)出平均水(shuǐ)平許多(duō)，且銷售工作(zuò)者普遍受到社會(huì)尊重，這是因為(wèi)真正的銷售門(mén)檻并不低(dī)，往往要智商、情商雙高(gāo)的人(rén)才能幹好。

放眼國內(nèi)高(gāo)端白酒品牌，無不高(gāo)度重視(shì)營銷闆塊，緻力于錘煉高(gāo)素質、年輕化、知識化的營銷鐵(tiě)軍，近年來(lái)，更是采取引進、培育等多(duō)種方式加速優化營銷隊伍結構，面向社會(huì)高(gāo)薪招聘營銷人(rén)才、喊出“人(rén)才興酒”的口号、推進“菁英”人(rén)才儲備工程，211、985、雙一流、常春藤、碩士、博士……不斷攀高(gāo)的招聘公告職位要求吸足了輿情眼球，這對白酒這樣一個(gè)以生(shēng)産為(wèi)核心環節的傳統制(zhì)造業而言，既是罕見的現象，又是必須積極主動做(zuò)出的轉變，因為(wèi)這些(xiē)名酒企業很(hěn)清楚，未來(lái)的市場(chǎng)競争是人(rén)才力的競争，是人(rén)力資源向人(rén)力資本加快轉變的競争，誰先擁有(yǒu)一支數(shù)量豐沛、素質突出、團結拼搏、充滿活力、開(kāi)拓創新的營銷團隊，誰就能掌握營銷戰場(chǎng)上(shàng)的主動權。

特别在這個(gè)DTC與VUCA交織的擠壓競争時(shí)代，扁平化的組織結構+專業化的營銷團隊，才能更深刻地洞察市場(chǎng)、服務消費者，抵禦和(hé)适應風雲變幻的市場(chǎng)形勢。況且，高(gāo)端白酒服務的是高(gāo)端圈層，隻有(yǒu)同類才能相互理(lǐ)解、共訴衷腸，營銷工作(zuò)才能做(zuò)到顧客的心坎上(shàng)。

由此可(kě)見，高(gāo)端白酒營銷在人(rén)員上(shàng)必須長期堅持精英營銷，要在內(nèi)部樹(shù)立起“隻有(yǒu)最優秀的人(rén)才能做(zuò)營銷”的理(lǐ)念，絕不能讓平庸的執行(xíng)力和(hé)貧乏的創造力帶來(lái)與“高(gāo)端”相悖的服務體(tǐ)驗，掣肘企業高(gāo)質量發展。

第四：價格優先

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無論何種香型，不管什麽地域，甚至可(kě)以忽略規模與效益的差異，高(gāo)端白酒在量價關系上(shàng)有(yǒu)個(gè)共性的市場(chǎng)邏輯，那(nà)就是：有(yǒu)價才有(yǒu)市，有(yǒu)市才有(yǒu)量，量價齊升才能逐步拉升品牌價值。

為(wèi)什麽如此？原因很(hěn)簡單：價格是高(gāo)端白酒品牌價值最直接的傳遞信号。

高(gāo)端白酒在社交、禮贈、收藏、投資等屬性上(shàng)具有(yǒu)plus+的獨有(yǒu)優勢，而這一切都直觀彙聚在價格表現上(shàng)（有(yǒu)價無市的炒作(zuò)酒除外），所以目前的終端價格分布就一定是茅台比五糧液貴，五糧液又比國窖貴，當然，茅台由于渠道(dào)炒作(zuò)的金融屬性加持而獨成一檔，市場(chǎng)價格和(hé)五泸的差距甚大(dà)，相較而言廠價則接近得(de)多(duō)。

然而，拉升價格并非品牌方和(hé)地方政府單方面可(kě)以決定的，2012年八項規定頒布實施後，公款飲酒遭遇急刹車(chē)，行(xíng)業面臨結構性調整。當此之時(shí)，包括五糧液等在內(nèi)的衆多(duō)白酒企業面臨行(xíng)業形勢的急轉直下，不得(de)不作(zuò)出降價決定，而拒絕降價的除了茅台，還(hái)有(yǒu)國窖，但(dàn)二者最後的結果卻截然不同，茅台自此正式超越五糧液問鼎行(xíng)業老大(dà)，國窖卻因為(wèi)堅持不降價面臨業績大(dà)幅下滑的窘境。原因何在？本質是由于國窖與茅台的市場(chǎng)認知不在一個(gè)層面，茅台基于此前數(shù)十年的系統性圈層營銷，已經積累起強大(dà)的品牌勢能，正可(kě)借此契機釋放品牌紅利化危為(wèi)機，而國窖在當時(shí)還(hái)是個(gè)品牌曆史不足十年的新銳，兩者的品牌力差距明(míng)顯，自然同途殊歸。

為(wèi)此，高(gāo)端白酒一定要結合自身品牌發展所處階段，結合實際，對症下藥，特别是當短(duǎn)期內(nèi)價格與動銷出現沖突時(shí)，原則上(shàng)要舍量保價，把挺價放在首位，對低(dī)價抛貨等違規的市場(chǎng)行(xíng)為(wèi)用雷霆手段令行(xíng)禁止。

不可(kě)否認的是，這對有(yǒu)着增長指标壓力的國企，以及經銷商強勢的廠家(jiā)而言是知易行(xíng)難的。可(kě)國窖近些(xiē)年來(lái)就是這樣做(zuò)的，屢屢發布調價通(tōng)知，頻繁地通(tōng)過“小(xiǎo)步慢跑”的方式多(duō)次停貨提價，雖然遭受了價格倒挂之痛，經銷商叫苦連天，但(dàn)它對标五糧液指導價的跟随戰術(shù)，成功地鞏固了其高(gāo)端白酒的價格表現，這無疑給汾酒等試圖進軍高(gāo)端白酒行(xíng)列的後發品牌提供了價格策略的參考路徑。

第五：高(gāo)舉高(gāo)打

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任何産品的營銷首先要搞清楚自己的目标客戶是誰。因此，品牌的定位就至關重要。認知大(dà)于事實，這是“定位”理(lǐ)論的創立者、營銷管理(lǐ)大(dà)師(shī)艾·裏斯先生(shēng)50年前的觀點，他認為(wèi)營銷之要在于顧客的認知價值，而非專注于産品本身，這在當時(shí)無疑是駭人(rén)聽(tīng)聞的，如今卻逐漸被運用到現代營銷實操中，心智競争理(lǐ)論擁趸近年來(lái)高(gāo)呼的“搶占心智”行(xíng)動，正是在定位理(lǐ)論基礎上(shàng)演化而來(lái)。

行(xíng)為(wèi)科學研究認為(wèi)，消費者并不總是理(lǐ)性的，他們對自己的需求難以準确描述，也往往并不先知，這也是喬布斯為(wèi)什麽永遠要領先消費者一步創造出需求的原因。

作(zuò)為(wèi)高(gāo)端白酒品牌的營銷主體(tǐ)，首先要問自己的就是：我們要搶占誰的心智？給他們塑造什麽樣的差異化品牌認知？

茅台的領導講過：茅台過去做(zuò)對了一件事，就是清楚認識到，對于酒這個(gè)商品來(lái)講，特别是高(gāo)檔白酒，本質上(shàng)是面子文化。這無疑是“一語點醒夢中人(rén)”。

我們知道(dào)，茅台也好，五糧液也罷，酒質和(hé)口感在十年來(lái)內(nèi)的提升是有(yǒu)限的，甚至不少(shǎo)人(rén)認為(wèi)以前的酒更好喝(hē)，但(dàn)十年前的茅台、五糧液無論從品牌美譽度還(hái)是經營主體(tǐ)的各項經濟指标來(lái)看，都不可(kě)同今天相提并論，如今的資本市場(chǎng)更是戲稱二者是“醬香科技(jì)”與“濃香科技(jì)”的典型代表。

發生(shēng)變化的東西主要在于随消費升級而不斷上(shàng)漲的酒價：十年前喝(hē)四五百的酒就能撐起一個(gè)場(chǎng)子，千把塊的酒就可(kě)以送禮送到人(rén)心窩裏；十年後就得(de)随行(xíng)就市，四五百的得(de)千把塊，千把塊的就要更上(shàng)一層樓，于是就要喝(hē)好酒、喝(hē)名酒、喝(hē)老酒、喝(hē)特供。這是什麽？這就是所謂的“面子文化”。

為(wèi)此，茅台數(shù)十年如一日地幹兩件事：一是持之以恒變着花(huā)樣地搞熱點宣傳，固化其所謂“國酒”的品牌認知，盡管現在已經不允許它提了；二是持之以恒地培育高(gāo)端消費意見領袖，滲透式地養成一群高(gāo)層次“茅粉”，從而帶動其所在圈層的跟進消費。這正是基于“面子文化”的底層邏輯。

因此，高(gāo)端白酒首先要高(gāo)舉高(gāo)打，将自己的品牌真正定位到高(gāo)端，而且要将這種高(gāo)端刻入消費者的心腦(nǎo)裏，絕不能犯身份代入的錯誤降格以求，做(zuò)表面文章，搞費用拉動型營銷。

也就是說：高(gāo)端白酒做(zuò)營銷的人(rén)要高(gāo)素質，理(lǐ)解和(hé)融入高(gāo)端消費者的社交文化；品牌宣傳的調性要高(gāo)貴典雅，符合高(gāo)層次人(rén)士對白酒的認知，映射出中國傳統文化精髓（如五糧液的和(hé)美文化、茅台的美文化）；KOL和(hé)KOC的培育要精準高(gāo)對标，瞄準各行(xíng)各業的商業領袖、文化名家(jiā)等具有(yǒu)廣泛影(yǐng)響力的人(rén)；品鑒活動要高(gāo)大(dà)上(shàng)，絕不能搞成大(dà)聯歡，甚至壩壩宴、農家(jiā)樂的水(shuǐ)準，而要小(xiǎo)而美、小(xiǎo)而私，開(kāi)一場(chǎng)就有(yǒu)一場(chǎng)的成效。

最後我想說，科技(jì)的進步給白酒這樣的傳統行(xíng)業帶來(lái)一波接着一波的沖擊，移動互聯網、自媒體(tǐ)社群、大(dà)數(shù)據、雲計(jì)算(suàn)、元宇宙，還(hái)有(yǒu)最近火(huǒ)得(de)一塌糊塗的ChatGPT（AIGC）等等，新技(jì)術(shù)加速改變着人(rén)、場(chǎng)、貨的鏈接關系，挑戰着經營主體(tǐ)适應新發展環境的能力。高(gāo)端白酒品牌是行(xíng)業的領軍者，理(lǐ)應在中國式現代化的營銷管理(lǐ)領域有(yǒu)所建樹(shù)，帶動整個(gè)行(xíng)業邁向确定性、實現新突破。